當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
2002年治痢疾類產(chǎn)品市調方案
作者：佚名 日期：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
-
克痢痧
——廣告效果研究項目建議案
委 托 方：可立思安
項目編號：02204
·項目背景
“克痢痧”膠囊系浙江可立思安制藥公司出品，是具有抑菌、抗病毒、中樞鎮(zhèn)靜、調節(jié)腸胃等功能的中藥制劑產(chǎn)品。于八五年投產(chǎn)，經(jīng)過十多年的市場運營，在消費者擁有一定的知名度與美譽度。
廣告作為支持銷售的一種手段，在現(xiàn)階段以作為產(chǎn)品與消費者溝通的主要方式，如何更好地利用廣告與消費者進行溝通，如何對大筆的媒體投資費用進行有效的監(jiān)控等都成為各品牌憂思所在，故可立思安擬在本銷售年度開展關于“可立痧”的廣告效果調查，以期能對媒體投資做出公正、客觀、科學、嚴謹?shù)脑u估。
·調研目的及委托方利益
本次調研旨在通過對“可立痧”電廣投放前、投放中、投放后三階段的電話跟蹤訪問，以廣告投放效果為核心研究內容，在此基礎上進行有關品牌認知度與美譽度的研究，提供基礎數(shù)據(jù)和基本營銷建議。具體而言，通過本次調研委托方可獲得如下收益：
·廣告產(chǎn)品在消費者心理中的地位；
·廣告利基是否正確；
·消費者的媒體接觸情況；
·媒體投資策略是否正確；
·媒體投資效果是否最優(yōu)化；
· 廣告產(chǎn)品被認知情況；
·廣告效果研究
? 理論依據(jù)
廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結果，即或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。DAGMAR（defining advertising goals for measured advertsing results）理論認為，在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，再決定必須達到的廣告目標，按照所決定的目標展開活動。廣告活動完成后，再做一次市場調查，判斷是否達到預期的目標值，這一連串的廣告管理程序，稱為DAGMAR方式，以這種方式作為廣告管理的構想，稱為DAGMAR理論。AET即是DAGMAR方式的必要組成部分。
? 測試廣告產(chǎn)品的心理效果
廣告目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動（購買）五個階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到20%），提高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。
一般情況下，消費者都經(jīng)過上述5個階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動。將商品的知名率、理解率、好感率、購買意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)──CSP (communication spectra pattern)，它可以直觀的顯示出達到品牌各傳播階段的消費者比例。
廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。通過AET調查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設定廣告目標的重要資料。
從下方的CSP圖中可以看出，在廣告播出前，某品牌知名度為45％，廣告播出后為70％；廣告使目標消費者對品牌的理解度從28％上升為35％；使好感度從23％上升到30％；使購買意圖從20％上升到25％。廣告主據(jù)此可以初步判斷廣告在影響目標消費者的心理方面是否達到預期。一般而言，對于快速變化的包裝消費者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購買率的關系尤為密
? 測試廣告產(chǎn)生的購買效果
評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。AET通過調查目標受眾（1）看沒看過廣告，（2）有沒有購買廣告的商品，來分析廣告的購買效果。其思路為：即便沒看廣告，也有 比例的人購買了廣告的商品，所以要從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)× 人數(shù)，才是真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)──AEI (advertising effectiveness index)。
? 研究內容
1、品牌知名度
·第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？
·提示知名度：是否聽說過某品牌？
2、廣告接觸率
·在一定時間內，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？
·在一定時間內，大約看過幾次該電視廣告？
3、對廣告的理解程度
·受訪者對該廣告表達內容的回憶程度
·受訪者對該廣告訴求的理解程度
4、對廣告的美譽度
·是否喜歡看該廣告？
·對廣告訴求的認同程度
·是否和朋友、家人說起過該廣告？
5、購買行動
·看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？
·在一定時間內，有沒有購買該產(chǎn)品？
·如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對其使用效果的滿意度如何？
四、調查設計
1、方法
·調查對象：可以根據(jù)委托方要求進行界定
·調查方法：電話訪問
電話調查法：電話調查法是由調研人員根據(jù)事先確定的抽樣框抽取樣本后，用電話向被調查者調查的一種方法。電話調查法的優(yōu)點有：調查周期短；調查費用較低；適宜訪問不易接觸到的被調查者；被調查者不受調查人員在場的心理壓力，能夠暢所欲言。
·抽樣方法：電話隨機拔號（RDD）技術
·樣本量：一般在300－400之間
·實施時間：具體確定
2、操作說明
·為了對廣告效果進行完整地監(jiān)測，思美建議客戶進行三次AET調查。即：
·在電視廣告播出前進行一次AET調查；
·在購買時段電視廣告播出中或播出后的五天內進行一次；
·在電視廣告播出結束后的第15天進行一次。
3、實地質量保證
實地過程：項目督導將現(xiàn)場監(jiān)聽，對訪員在訪問過程中的技巧隨時進行輔導，并對其遇到的問題隨時予以解答。
4、AET的適用范圍
AET適用于大眾化的快速包裝消費品的電視廣告效果調查。使用電話訪問，AET能夠快速完成數(shù)據(jù)采集，但也約束了向不擁有電話的居民（以低收入階層為主）搜集信息的能力。（截至到2000年底，杭州城區(qū)電話普及率為93部/百戶。）故而AET的訪問在現(xiàn)階段已開始適用與低收入階層的溝通。
由于采用電話調查，AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測試類廣告效果調查。
二、品牌形象研究
思美研究人員通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標構建了品牌形象定量研究體系：
? 研究內容
1、品牌知名度
·該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ；
·該類商品中實際使用品牌 ；
·研究品牌的知名渠道、認知渠道；
·研究品牌的廣告印象 ；
·研究品牌的廣告評價 ；
2、品牌忠誠度
·區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 ；
·研究品牌的總體滿意率；
·研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因；
·研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
·設計一組適當?shù)某叨龋粤私馊藗冊诳紤]該類商品時主要的考慮因素；
·根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標劃分為M個尺度時產(chǎn)生的厭煩；
·使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；
·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯(lián)想
·對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
·對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
? 研究方法：（此次運用）
·定量研究
·交叉研究
·相關研究
·聚類研究
·因子研究
三、調研的步驟
市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。
1、準備階段：它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。
2、實施階段：根據(jù)調研要求，采用多種形式，由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。
3、結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式——調研報告表述出來。
四、樣本量選擇
五、人員安排
根據(jù)我們的調研方案，在杭州市進行本次調研需要的人員如下：調研督導、訪問員、復核員。具體配置如下：
調研督導：2名，由思美公司派人專職督導；
訪 問 員：15—20名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡提供；
復 核 員：2—3名，可由督導兼職，也可另外招聘。
如有必要還將配備輔助督導（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內。
六、日程安排
在客戶確認項目后，思美將有計劃的安排調研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調研工作的順利實施。按調研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：
1. 調研方案、問卷的設計 ………… 5個工作日
2. 調研方案、問卷的修改、確認 ………… 2個工作日
3. 項目準備階段（包括網(wǎng)絡、人員安排） ………… 2個工作日
4. 實施訪問階段 ………… 4個工作日
5. 數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入） ………… 3個工作日
6. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 ………… 4個工作日
7. 調研報告撰寫階段 ………… 2個工作日
8. 論證結段 ………… 2個工作日
感謝杭州思美廣告有限公司供稿